这是新消费智库第1396期文章
作者：李洋
新消费导读
气泡水之后，饮料市场的下一个热门风口在哪？
在快消品里，饮料是一个很大的品类，是一个万亿级市场，同时饮料还有一个可以快速爆量的特点。只要抓住消费者的需求点，就可以快速增量，快速成为一个品牌。
尤其近几年，功能型饮料大行其道，过去几年的复合增长率都达到了15%左右，已经成为国内软饮料市场里增长最快的子品类之一，同时因为复合功能饮品能满足人们摄取各种功能和补充营养的日常需求，所以它也将成为最有潜力的赛道之一。
基于这样的市场逻辑，新锐的复合功能饮料品牌越来越多，资本对这条赛道也十分看好。可以看到的是，在新消费带来的市场红利下，新锐品牌更加注重从细分品类切入，抓不同人群的多样化需求，打造细分品类的超级爆品。比如元气森林气泡水，不光成为了爆品，也让这个品类成为各方热捧的香饽饽。
但饮料市场的下一个热门风口究竟在哪，整个行业都在不断地进行探索与尝试。
在今年上半年，上线还不到一年的新锐乳饮品牌“爱视小爱浆”获得了1亿元的战略融资，它所选择的是基于场景，基于消费者对于健康的追求，打造功能性乳饮料。新消费智库采访到了爱视小爱浆的联合创始人、董事长兼CEO刘力，从市场趋势、产品与品牌的打造等方面进行了探讨，让我们看看他是怎么做的。
功能型食品是近年来非常热门的一个大赛道，新的消费人群，对于功能型快消品的接受度也很高，作为功能、营养的载体，糖果、饼干等零食产品都可以做，但相比之下，饮料明显是一个更大的品类，并且饮料具有可以快速爆量的特点。而现在市面上的很多产品主打的功能大多强调的是清理肠胃、助眠、补脑等，但是针对疾病高发的眼睛的产品却极少，比如护眼、缓解视疲劳等。虽然一些保健品品牌有做一些如叶黄素酯片、护肝片等产品，但大多数产品的呈现形式还是“药”，一方面产品形式受限，另一方面，作为“保健品”，其销售资质和销售渠道也会在很大程度上受到政策限制。相关功能的产品缺失，这是第一出发点。刘力认为，饮料可以和很多场景天衣无缝地融合起来。比如很多白领每天工作中需要长时间盯着电脑屏幕，买一瓶加了叶黄素酯的乳饮，既可以当成下午茶，又能补养眼睛；年轻人在网咖里打游戏、或者平时长时间抱着手机刷视频，手边大多离不开饮料，买一瓶爱视小爱浆，味道好又能补充对眼睛有益的营养；学生每天的用眼强度也很大，既好喝又对视力有益的饮料，对他们来说是很不错的选择；再如，维生素A有助于维持人眼的夜视功能，对于经常开夜车的人而言很有好处......基于这样的市场洞察，以补充眼睛日常所需营养为突破口，并结合公司过去10余年做国际贸易积累下的经验、渠道和供应链基础，爱视小爱浆的团队决定以乳饮料作为载体，做一款既能满足年轻人口味需求，又具备护眼功能的产品。这就是爱视小爱浆的由来。据刘力介绍，尽管在护眼这个细分品类还没有成为热门，但已经有大品牌开始着手布局，并且从当下消费市场的发展来看，品类细分是一个大趋势。在更加追求健康的食品饮料行业内，以不同功能作为核心切入点进行产品定义的产品越来越多，已经成为新消费品牌的一种趋势。无论是国内近视人群的快速增长，还是日常工作、学习和生活中人们的用眼强度越来越大，都意味着这必然会是一个潜力巨大不可忽视的细分类目。
想要让产品销量实现爆发式的增长，让品牌成长迎来拐点，需要完成消费者的心智教育，但在没有完成之前是比较痛苦的。对于这一点，刘力以及整个爱视小爱浆的团队想的很明白，就像前面所说的，饮料有能够快速爆量的特点，但是爱视小爱浆前期并不图快，而是要稳扎稳打一步一步来，把基础打牢。爱视小爱浆的产品在2020年下半年才正式上线，但其实从2014年，爱视小爱浆就已经开始进入筹备阶段并启动核心产品研发，中间对配方做了大量的调整，包括口感、成分比例等。特别是内容物的配方，爱视小爱浆是跟国内最权威最专业的营养素生产企业的博士后工作站共同研发的，并且这支团队有多年与广州中山医科大学、北京同仁堂医院的专家教授研究叶黄素酯的经验。最终的产品配方中，添加了大量有益于视力的营养元素：叶黄素酯、维生素A、维生素E、葡萄糖酸锌。这是爱视小爱浆的“四大法宝”。这样的配方成本很高，比如，每100毫克就添加了3毫克叶黄素酯，明显高于目前已有的同类产品，比如国内某知名瓶装水品牌出的一款针对视力的保健品，每百毫克叶黄素酯含量为1.2毫克。爱视小爱浆还创下了乳饮行业的一个率先。在国内乳饮料中，爱视小爱浆是目前为止唯一一个零蔗糖添加的，其使用的是元气森林那种代糖“赤藓糖醇”，现在赤藓糖醇在市场上可是供不应求，其价格可想而知。这样的成本，注定了爱视小爱浆的产品价格没办法做到很便宜，而是处于中上价位段，但从目前的终端表现和市场反应来看，销售是超出了刘力团队的预期，产品的复购也很好。现在要做的就是向消费者证明其配方的效果。为此，在产品推向市场的同时，刘力他们已经为爱视小爱浆申请了产品功能的临床试验。在渠道方面，对于渠道的铺设，基于人群定位，进行线上加线下组合。线上方面，有传统电商平台，如天猫和京东，也有新电商渠道，如抖音店；除了与网红主播合作带货、导流，爱视小爱浆也成立了直播团队，做企业自播。线下，前期的重点是全国的便利店系统，目前已经进驻国内很多主流的便利店系统，将近2万家，比如罗森、711、中石油和中石化的便利店等等。其次是进驻校园超市，从目前的销售数据来看，消费者中学生人群占比较大，因为对眼睛保护的需求，学生群体是最大的。第三是自动贩卖机。这些都是当下很流行的、年轻人和Z世代可以更多触达到的终端。在营销以及品牌传播方面，线上，充分利用当下最流行的新媒体传播渠道，比如在抖音、小红书、微信公众号、微博等进行种草，邀请很多达人做产品测评和推广。还邀请芒果TV的艺人做代言，通过芒果TV的官方微博、艺人自己的微博、抖音号上进行曝光。线下，通过各种活动去触达消费者，比如和校园合作，组织一些品牌推广活动。此前在一次接受媒体采访时，刘力说2021年爱视小爱浆的销售目标是突破一个亿。现在，时间已经过去一多半，他表示，实现这个目标完全没有问题，但现在爱视小爱浆在做的并不是急于去放大今年的销售业绩，相反，他们在控制节奏，并没有完全发力，很多方面依然是在做测试。目的只有一个，就是充分利用这段时间打磨好整体的系统运营能力。他们非常清楚，做饮料一旦爆发起来，效果会非常明显，但前期还是要更加耐心地去打磨一些东西，也是对团队整体执行效率的一个大练兵，更是为后面更大的爆发打好综合基础。
对于未来的市场，刘力很看好，尤其是新消费，他认为大有可为。首先，饮料是快速消费品中最快速的代表，这个属性是无法改变的，全世界快消品巨无霸中，饮料企业比食品企业做得大，就有这个原因。未来，市场机会将更多来自于细分品类，当一个大单品构成了一个品类，它的想象空间很大。同时，大众化、标准化已经成为过去，现在是一个个性化的年代，市场也变得碎片化，这些都为细分品类的新品牌带来了前所未有的好机会。另外一个决定性因素，是人。Z时代消费人群崛起，已经成为几乎所有品类关注的焦点，他们对饮料功能性、个性化的需求会越来越大。也正是因为Z世代的崛起，成为新消费的主要推动力，所有的快消品都值得重做一遍。不管是互联网的思维也好，新零售的打法也好，说到底其实是换一个思维，换一种操作，根据新人群的出生背景和年龄阶段、生活习性以及他们所接触到的新生资讯，去重新定义产品，加上这个时代很多方面都变得更加完善，供应链、物流的发达，大数据的普及和使用，改变了很多事物。产品的打造方式，产品的形式，品牌的推广渠道、营销宣传都发生了颠覆性的变化。他们出生在一个信息爆炸、物质过度丰富的年代，获得所需很方便、很便捷，他们对产品颜值要求极高，要求有个性，就连品牌推广形式也要符合他们的喜好，要与他们的生活方式、价值观相符。同时，他们不再迷信品牌，他们对国货有了新的更加全面和深刻的认知。首先，产品要具备跟Z世代对话的特质，颜值非常关键，它决定了你是否有与消费者对话的资格。第二，要满足他们的一个需求，潜在需求，或者是唤醒了他们的潜在需求。因为人都是有潜在需求的，你如果能够唤醒它并满足它，那么消费者会毫不犹豫地买单。第三，品牌推广要符合他们的玩法，要跟他们有共同语言，有同样的思维和生活方式，这样才能跟他们产生共鸣和互动。第四，要快速反应，互联网的思维就是小步快跑，快速迭代，碎片化的信息时代和碎片化的市场，都要求团队、供应链、研发、营销推广都要能够做到及时快速反应，每一个维度都不能落下，不能有短板出现。
拿到新融资的爱视小爱浆，仍旧把重心放在线下分销渠道和销售网点的拓展与品牌推广上。饮料作为一种即饮产品，随手可得、随时可见、随手买得到对于消费者体验来说很重要；在品牌推广方面，不单要加大频次，还要拓展推广媒体的类别，以更好地触达消费者。如刘力所说，快消品是没有绝对的门槛的，品牌、渠道、供应链的反应速度，其实真正比拼的核心是整个运营体系的综合打造。现阶段又是一个全面升级的阶段，包装升级、产品升级、销售模式升级、营销推广升级......等等，不能顺应这个潮流必然会被历史所淘汰。并且不断追求更高效本身就是一种市场竞争，如果把这些东西摸透了，快速做出反应，就能够取得成功。相比传统品牌，新锐品牌有更加灵活的操作空间，可以尽情拥抱各种新变化、新机会。但快的背后其实更要求品牌把慢工细活做好，在这个已经没有绝对门槛的时代，坚实牢固的基础才是一个品牌在市场竞争中最稳定的靠山和最有力的武器。最后回到开头提到的问题，气泡水之后，饮料市场的下一个热门风口在哪？风口不会凭空出现，它藏在消费者的需求中，能够精准挖到消费者的真实需求，它就会很快形成风口。就像刘力所说，当你唤醒消费者的潜在需求，他们会毫不犹豫地买单。但借用一句老套的话，机会属于有准备的人；而笑到最后的，一定是沉得住气的人。《劲面堂再获B+轮融资，用Mian in China重塑4000年国面文化》
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